Nueva normalidad, nuevo storytelling

Ángel Longueira
julio 5, 2020

Las marcas ya no se pueden permitir el lujo de mantenerse al margen de lo que sucede. Lo comprobamos durante las manifestaciones que se produjeron a raíz del asesinato de George Floyd. Todas las compañías se vieron obligadas a posicionarse de una manera más o menos clara. 

¿Por qué lo hicieron? Podemos pensar que actuaron movidas por razones éticas, pero, si somos más cínicos, quizá creamos que, en muchos casos, su comportamiento se debió a que el coste del silencio era demasiado alto.

La situación se repite cada vez que se produce una tragedia o que se reivindica un día señalado.

El 8-M las marcas lamentan las desigualdades estructurales que sufre la mujer.

El 4 de febrero se realizan donaciones para luchar contra el cáncer y se demanda una mayor inversión en ciencia.

El 5 de junio se denuncia el calentamiento global y se alerta de que, como cada año, los osos polares se encaraman a la cima de los cascotes para no morir ahogados.

Etcétera, etcétera.

Las motivaciones morales de las compañías son siempre sospechosas, en gran medida porque las muestras de compromiso de muchas de ellas son anecdóticas. Se manifiestan el día que toca porque toca, pero el resto del año reducen sus buenas acciones a las actividades del departamento de responsabilidad social corporativa.

Hay, no obstante, algunas marcas que se han ganado la confianza del público gracias a una trayectoria coherente que se ha prolongado a lo largo de los años. Recientemente, Nike ha destacado entre ellas.

Nike ha demostrado en varias ocasiones que está dispuesta a defender sus valores incluso cuando eso supone asumir riesgos. La campaña de 2018 protagonizada por Colin Kaepernick, referente deportivo del movimiento “Black Lives Matter”, es un buen ejemplo de ello. 

En el 2016, Kaepernick se convirtió en un paria dentro de la NFL por hincar una rodilla en el suelo durante la interpretación del himno nacional de los EE. UU., gesto que realizó para protestar por los asesinatos de ciudadanos negros cometidos por la policía. Su acción le costó la carrera profesional. De ahí en adelante, los directivos de la NFL pensaron que ficharlo era un mal negocio. 

A pesar del riesgo, Nike confío en el futbolista para lanzar un mensaje de superación. El lema de su campaña –“Believe in something. Even if it means sacrificing everything”- resume de manera muy precisa la tesis de fondo.

Las acciones de la Nike cayeron en picado cuando se reveló que Kaepernick era el protagonista de su nuevo spot, pero, poco después, las ventas se dispararon un 31%.

La ética superó al odio también en el terreno comercial. 

Así, cuando Nike se pronunció acerca del asesinato de George Floyd, sus palabras contaron con el aval de una trayectoria honesta.

Nike es creíble porque es coherente y se expresa de una manera rotunda. No se limita a colgar fotos negras en las redes sociales y a emitir mensajes vagos a favor del bien y en contra del mal.

Por todo esto, las campañas de Nike son, además de una lección moral, una lección de cómo narrar en la nueva normalidad. Tomemos como ejemplo el anuncio anterior. En el spot difundido durante las manifestaciones antirracistas, Nike nos cuenta una historia en la que hay una amenaza –el racismo estructural–, unos villanos –los racistas, pero también los cómplices silenciosos–, unas víctimas –las personas que sufren discriminación por el color de su piel–, unos héroes –la gente que cree en algo, aunque suponga perderlo todo– e incluso unos aliados inesperadoslas marcas rivales que asumen los valores del relato–.

En su historia, los protagonistas desafían la dura realidad del racismo para avanzar hacia un mundo en el que la convivencia sea algo más que una aspiración compartida. Se trata de un relato clásico de superación narrado a través de las redes sociales, los spots y, sobre todo, el compromiso activo y constante.

No puede ser de otra manera. No podrá ser de otra manera.

A partir de ahora, nuestras historias ya no se pueden conformar con ser ingeniosas u oportunas. Deben ser auténticas y deben profundizar en la incómoda realidad que nos rodea. Deben, en definitiva, ayudar a cambiar las cosas.

Lemmings sin mascarilla

Lemmings sin mascarilla

Tirarse de un puente sin protección de ningún tipo es una idea espantosa hasta que tus colegas comienzan a hacerlo. En ese momento, es posible que tú mismo te plantees dar un paso hacia el vacío.

leer más
Press start to pay

Press start to pay

Las nuevas formas de expresión nos parecen siempre sospechosas. Sospechamos de los cómics (que convertían a los jóvenes en delincuentes), del rock and roll (que incitaba al consumo de drogas y a la promiscuidad), de la televisión (que nos aborregaba) y, más recientemente, de los videojuegos.

leer más

0 comentarios

Enviar un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Share This