Un pavo por Navidad

Ángel Longueira
octubre 21, 2020

Cuando pienso en un filántropo, me imagino a un empresario altivo con sombrero de copa y monóculo que disfruta celebrando cenas de caridad y colectas, y que todas las navidades regala pavos y viandas a los pobres para que, al menos durante un par de semanas, nadie pase hambre. Me imagino, en definitiva, a un hombre poderoso que limpia su conciencia con limosnas al mismo tiempo que machaca a los trabajadores en la fábrica.

Soy consciente de que la descripción no se ajusta al perfil de los filántropos contemporáneos (porque los sombreros de copa hace tiempo que pasaron de moda), pero creo que contiene trazas de verdad relevantes que ayudan a explicar la desconfianza que despierta la filantropía. La sociedad sospecha de los filántropos porque no se cree sus buenas intenciones.

Lo comprobamos regularmente. Cada vez que Jeff Bezos publicita alguna de sus acciones caritativas, lo que la ciudadanía le responde es: “Paga tus impuestos, perra”.

El empresario recibe mensajes muy parecidos de los políticos de izquierdas:

En España la situación no es muy diferente.  Durante las elecciones municipales de 2019, Podemos arremetió contra la labor filantrópica de Amancio Ortega:

La postura de la formación morada recibió duras críticas tanto en las redes sociales como en la prensa tradicional.

En un artículo titulado “La filantropía merece un debate, pero no es el que plantea Podemos”, su autor, Gonzalo Fanjul, defiende que la filantropía merece un debate, pero no el que plantea Podemos. El articulista argumenta que el partido político “vive atrapado en una película de Ken Loach” y que desconoce “el papel que la filantropía juega en la promoción del interés común en el siglo XXI”. Defiende, también, que “algunas de las consecuciones más extraordinarias del último cuarto de siglo -como la reducción de la mortalidad asociada a las pandemias de la pobreza- están directamente relacionadas con modelos público-privados”.

Fanjul reconoce, eso sí, que la actividad filantrópica debe aspirar a satisfacer tres requisitos que no siempre cumple:

  • Debe ser adicional, no alternativa, a las obligaciones tributarias de la empresa o el individuo.
  • Debe buscar el impacto estratégico, complementando la acción pública y aceptando riesgos que no siempre puede o quiere asumir un Gobierno.
  • Y debe ser transparente y estar sujeta a un escrutinio firme, pero inteligente, que no arruine el dinamismo de la gestión privada.

En mi opinión, las propuestas que formula el articulista son pertinentes, pero no atajan de raíz el problema de la credibilidad social. La filantropía genera una enorme desconfianza porque, con demasiada frecuencia, no guarda ninguna relación con la actividad cotidiana de las empresas. Del mismo modo que sospechamos de las personas que predican una cosa, pero hacen la contraria, recelamos (razonablemente) de los filántropos que realizan campañas contra el cambio climático mientras incrementan las emisiones de CO2.

Si los empresarios pretenden que sus buenas acciones sean creíbles, deben superar el viejo modelo filantrópico del pavo por Navidad y apostar en su día a día por la coherencia, la autenticidad y la ejemplaridad.

La coherencia: predicar con el ejemplo

Que las acciones incoherentes no son creíbles es una cuestión trivial que muchos grandes empresarios ignoran sistemáticamente.

Jeff Bezos lleva tiempo ignorándola.

Durante los últimos meses, Amazon ha lanzado una campaña en la que varios de sus trabajadores explican las tremendas ventajas de formar parte de la compañía. En los anuncios, diferentes empleados cuentan su experiencia de un modo natural y cercano, animando a otras personas a que se incorporen a la multinacional.

La felicidad de los trabajadores que protagonizan los spots contrasta con las condiciones laborales que relatan en privado muchos de sus compañeros. La presión para alcanzar los objetivos de la empresa es tal que muchos empleados evitan usar el baño para no ser víctimas de las medidas disciplinarias.

Así, es normal que nadie se crea que Amazon es una empresa comprometida con la sociedad. Sus miserias internas (que afectan a cientos de miles de personas) eclipsan cualquier acción filantrópica que pueda llevar a cabo su fundador.

Nadie se va a creer lo mucho que alguien ama al género humano cuando ni siquiera se molesta en respetar los derechos de sus trabajadores.

La autenticidad: somos lo que hacemos

¿Por qué las acciones filantrópicas de Amancio Ortega son siempre tan polémicas, pero la campaña de Adolfo Domínguez para reducir nuestro consumo de ropa ha recibido una acogida amable?

En ambos casos, lo que se pretende es provocar un impacto social positivo, pero hay una diferencia fundamental: Adolfo Domínguez ha integrado sus valores y propósitos en el conjunto de su actividad empresarial asumiendo riesgos explícitos y virando el rumbo de la compañía, que hasta hace unos cuantos años mantenía un perfil público bastante bajo. Inditex, en cambio, no comunica sus valores y propósitos. Es cierto que están presentes en su página web, pero si le preguntáramos a sus millones de consumidores son muy pocos los que sabrían mencionarlos correctamente.

De este modo, la campaña de Adolfo Domínguez transmite autenticidad (y, por lo tanto, credibilidad), mientras que las acciones filantrópicas de Amancio Ortega se perciben como movimientos aislados, algo que, desde el punto de vista de la comunicación estratégica, es excepcionalmente peligroso.

Si sólo te preocupas por los derechos de los colectivos oprimidos el 8-M, el día del Orgullo LGTB o cuando algún policía asesina a una persona negra, lo que transmites al público no es compromiso, sino oportunismo.

Ese es el problema que arrastran todas las buenas acciones aisladas. 

La ejemplaridad: sigue mis pasos

Una marca coherente y auténtica tiene la oportunidad de ser, además, ejemplar. Su propia actividad puede animar a que otros adopten posiciones sociales, medioambientales e incluso políticas semejantes. Si una marca reconocida se compromete con los derechos humanos, es posible que contribuya a producir un cambio social positivo.

 

Sin embargo, debemos ser muy cuidadosos. Las marcas tienden a ponerse demasiado intensas cuando difunden sus buenas acciones, algo que puede ser, y a menudo es, contraproducente.

Detengámonos, por ejemplo, en el anuncio de Estrella Damm del pasado verano.

¿Por qué tras ver este anuncio…?

¿…hubo tanta gente que se posicionó a favor de la excavadora…?

¿…y en contra de los jipis?

En mi opinión, el anuncio peca de exceso de intensidad. La acción de la marca –sustituir las anillas de plástico por cartón 100% biodegradable– merece ser comunicada y reivindicada, pero no convierte a Estrella Damm en la encarnación corporativa del Capitán Planeta.

Mucho más acertada fue la anterior propuesta de la compañía:

Al ser un anuncio mucho más contenido, al espectador le resulta más fácil y menos violento sintonizar con lo que dice.

(Que en el vídeo no aparezca ni un solo tipo fingiendo ser un pájaro también ayuda a que produzca menos grima).

La frontera entre la ejemplaridad y la ostentación intensita es a menudo tenue y difusa, pero existe y, como demuestra Merryfield, merece la pena que la respetemos.

En conclusión…

Si pretenden ser creíbles, los filántropos deben superar el modelo caritativo del pavo por Navidad incorporando sus compromisos a su actividad profesional cotidiana.

La filantropía, por sí sola, no es creíble. Para generar confianza, debe ir precedida de una labor empresarial coherente, auténtica y ejemplar.

No se trata, en ningún caso, de que las empresas y los empresarios renuncien al beneficio económico en aras del bienestar social, sino de que conjuguen ambos fines para satisfacer las demandas (sociales, medioambientales, políticas…) de la ciudadanía.

El compromiso social de las empresas es algo que tiene el potencial de beneficiarnos a todos (aunque quizás un poquito menos a Jeff Bezos).

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