A los que no vuelven

Ángel Longueira
diciembre 27, 2020

El Almendro ha desaprovechado una oportunidad única.

Es obvio que este año habría sido desafortunado mantener su claim “Vuelve, a casa vuelve, por Navidad”, pero, precisamente por eso, la marca pudo haber optado por subvertir su mensaje dirigiéndose a los que no pudieron volver.

No sería, ni mucho menos, la primera vez que se hace algo semejante. Recientemente, Nike sustituyó el “Just do it” por “For once, don’t do it” para pedir a su audiencia que se pronunciase en contra del problema que supone el racismo estructural en los EE.UU.

Lejos de constituir una ruptura con la tradición, “For once, don’t do it” toma impulso apoyándose en los mensajes previos de la multinacional. El retruécano funciona porque conocemos la trayectoria publicitaria de Nike.

Al retorcer su claim (aspecto fundamental de su identidad), la marca se sitúa en segundo plano y cede el protagonismo a la causa que defiende.

El Almendro pudo haber hecho algo análogo interpelando, por primera vez, a los que no volvieron a casa por Navidad y subrayando que, a pesar de la distancia y las dificultades, seguían ahí, haciendo lo correcto para que los próximos años podamos seguir celebrando en familia, rodeados de los que nos quieren.

La marca de turrones pudo haber defendido una campaña-manifiesto* muy chula con el lema “A los que no vuelven”. Es más: en la medida en la que la canción de “Vuelve, a casa vuelve, por Navidad” es un clásico, cualquier otra marca competidora pudo apostar por esa estrategia. Una marca pequeña podría haber aprovechado para arañar un poco de notoriedad ocupando el lugar que tradicionalmente le corresponde a El Almendro.

Es una idea que llega tarde y que ya nadie puede rentabilizar, pero, yo qué sé, tampoco es que me paguen por anunciar turrones.

 

[*Odio los manifiestos porque me parecen la forma más perezosa de publicidad, pero reconozco que a menudo funcionan de puta madre].

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