Te mereces los salvajes años 20

Ángel Longueira
mayo 23, 2021

Aún no hemos derrotado al virus y ya estamos especulando con la posibilidad de vivir unos años 20 salvajes repletos de alegría y desenfreno. Es normal. El ser humano tiene un talento limitado para la tragedia e incluso en las situaciones más complicadas precisa desahogarse y dejar reposar el drama.

La publicidad ya ha comenzado a recoger estas ganas de relajarse que nos atraviesan. Turespaña expresa el sentimiento en su última campaña con una frase concisa que resume perfectamente lo que sucede: “You deserve Spain”.

Te mereces España o, lo que es lo mismo, te mereces volver a viajar y a divertirte con los tuyos. Has hecho un gran esfuerzo y es hora de que acudas a recoger tu premio. España es tu recompensa. Felicidades.

La campaña de verano de Decathlon desarrolla un mensaje muy similar.

“Este premio nos lo hemos ganado todos”, dice el anuncio. Otra vez, el verano se presenta como el galardón tras un año en el que hemos tenido que dar lo mejor de nosotros mismos hasta el “último sprint”. Finalmente, la pieza cierra con el texto “El verano que merecemos”, indicando que nos pertenece por legítimo derecho.

Tanto Turespaña como Decathlon aciertan con sus propuestas por, al menos, tres razones:

  • En primer lugar, perciben adecuadamente que el horizonte de los consumidores se abre, cada vez más, a la libertad y la alegría. El discurso no gira en torno a un “verano seguro”, con sus restricciones y sus cositas pandémicas, sino que presenta un “verano feliz” de días largos, calurosos y despreocupados.
  • En segundo lugar, en ambos casos se evita mencionar el virus, algo muy sensato, ya que la fatiga pandémica es tan acusada que ya nadie quiere oír hablar del maldito bicho.
  • Por último, el concepto de “mérito”, que es central en las dos campañas, enfatiza el aspecto positivo de nuestro esfuerzo (“¡Nos hemos ganado nuestra recompensa! ¡Nos la merecemos!”) desplazando el negativo a un segundo plano (“Qué mal lo hemos pasado durante el último año…”).

La última campaña de la Xunta de Galicia para el Año Xacobeo ejecuta una estrategia muy semejante, pero con un matiz que no me termina de convencer.

El lema de la campaña es apropiado. “Camina a Galicia” es una invitación sugerente al turismo que funciona como llamada a la acción y que, además, remite a unos de los principales atractivos de la comunidad. Punto aquí para la Xunta.

Más desafortunada me parece la frase que articula el spot: “Todos necesitamos un Año Santo”. Así como el concepto de “mérito”, troncal en las otras campañas, ilumina el aspecto positivo de nuestra larga travesía por el desierto de la pandemia, la “necesidad” alumbra el negativo.

Si mereces algo, es porque te lo has ganado. Ganar cosas es trivialmente positivo.

En cambio, si necesitas algo, es porque tienes alguna carencia. Las carencias son trivialmente negativas.

La campaña se recrea, así, en la parte más problemática de nuestra situación -las necesidades- en vez de en las más positivas -las recompensas a nuestro esfuerzo-. Lo podría haber evitado con un mensaje del tipo:

“Después de un año como el 2020… te mereces un Año Santo. Camina a Galicia”.

El mensaje habría sido análogo al de Turespaña y Decathlon, que también comienzan hablando -explícitamente, en el primer caso; implícitamente, en el segundo- de la necesidad de vacaciones, pero que terminan acentuando nuestro mérito presente y nuestro goce futuro.

Una de las piezas de Turespaña va precisamente en esta línea:

Como decía, la gente tiene la cabeza en el futuro feliz que nos deparan los salvajes años 20. Su pensamiento es prospectivo, no retrospectivo. Quiere libertad y alegría, no vivir anclada en el dolor (como, por cierto, se demostró en las pasadas elecciones autonómicas de Madrid).

Las propuestas de Turespaña y Decathlon aciertan porque sintonizan con nuestros anhelos presentes.

Sin embargo, la última campaña de la Xunta para el Año Xacobeo se tropieza consigo misma porque nos anima a “mirar hacia adelante” sin dejar de mirar hacia atrás.

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